Чтобы ни говорили, реклама, прежде всего, национальна. Нельзя пересадить кактус за полярный круг. Нельзя создавать рекламу здесь по правилам, разработанным там. Мы разные, по-разному думаем и по-разному чувствуем.

Ниже своеобразная российская расшифровка некоторых понятий, ассоциативных связок, устойчивых у заокеанского, да и не только заокеанского, жителя. В некоторые, казалось бы, общие образы мы вкладываем совершенно иной смысл. Одно и тоже видим совершенно по-другому.

Быть может, эта статья хоть немного поможет импортному рекламисту, решившему заняться своим делом в России. Главное — не воспринимать написанное всерьез.

Итак, если толмач лыка не вяжет, а он, учитывая национальную специфику, не вяжет никогда, аборигены из далекой северной страны все воспринимают по-своему. Перевести-то некому. И вот как оно получается.

Если на экране телевизора возникает оптимистическая улыбка, а ее обладательница (или обладатель) излучает в окружающее пространство свое приподнятое настроение и брызжет активной жизненной позицией, среднестатистический соотечественник впадает в ступор, а сердобольные бабушки начинают креститься и жалеть страдалицу.

Юродивых на Руси всегда жалели. Слабоумие — болезнь душевная. Постоянная, радостная улыбка от уха до уха — признак идиотизма, а не благополучия. Та, с экрана, — или полная олигофреничка или притворяется.

Небось, приходит после съемок домой, отклеивает улыбку и ресницы. Ложится спать с головной болью. Ребенок опять нахватал двоек, работы, кроме рекламы, нет и не предвидится, муж запойный или сбежал. Женская доля…

Да и лица эти оптимистические, честно говоря, не запоминаются. Критерии привлекательности ведь не интернациональны. Стандартная американская белозубая физиономия и поджарая фигура — пустое место. Такие персонажи все на одно лицо. Представьте себе, что нужные вам товары рекламировали бы китайцы.

Если же на голубом (в хорошем смысле) экране появляются известные всей стране люди и что-то там себе рекламируют, то старушки и жалостливые домохозяйки продолжают причитать — до чего жизнь довела!

Того же актера Градова, например. Того, которого давно никто уже не снимает. Да и снимали-то… Вот он теперь и любит свою семью. Что еще остается? А он, кстати, еще и поет хорошо под гитару. Профессия артиста — гнусная, неблагодарная профессия. А средство это посудомоющее — что в нем особенного? Да ничего…
Но, не все жалеют болезных. Особенно если рекламная особь вполне благополучна. Познера того же взять к примеру. Зачем ему «Ренессанс»? И так в шоколаде. Мы-то знаем. А лишнего рубля не упустит. К тому же, нашел что рекламировать…

Такая вот народная психология…

Хотя, доброты все же больше. Народ-то незлобивый, отходчивый. Все пожалеть норовит.

Так обычно и происходит при включении анимационного рекламного персонажа в живой игровой ряд.

Фальшиво, конечно, смотрится. Это у них каждый день кролика Роджера подставляют... А у нас… Взрослые люди, подчас преклонного возраста, за деньги должны радостно приплясывать вокруг какого-то Делми, Мойдодыра или мистера Проппера. Удивленно ойкать, вскрикивать, поражаться и заходиться в экстазе.
Стыдно за соотечественников, неудобно как-то, хочется переключить канал, чтобы не быть свидетелем позора. Такой конфуз…

А еще у них за океаном семейные ценности существуют. Говорят, вещь нужная. Но, для нас, конечно, загадка. Никто пока не растолковал нам, бестолковым, что это за зверь такой — семейные ценности.

Но, бороться за них надо, это мы знаем точно. Да так, чтобы камня на камне не осталось. Вот рекламу «ПИТ» запретили, ту, которая о «89 процентах мужчин, которые ни в чем не виноваты».

Федеральная антимонопольная служба так прямо и сказала: «в ролике продвигается и закрепляется тип мужского поведения, предполагающий откровенное пренебрежение семейными обязанностями, соответственно, в ролике используется образ поведения, оскорбительный для семьи в целом, а также для оберегаемых в обществе семейных ценностей».

Во как!

Помните саму рекламу? Грязные следы на ковре, испорченная футбольным мячом клумба с цветами, пустой холодильник с крохотными кусочками какой-то снеди.

Я так понял, что ковер, клумба и холодильник — это и есть семейные ценности. С ковром и холодильником понятно, если совместно нажитые. А если тот же холодильник до свадьбы, допустим, мужу принадлежал, тогда как? Несемейная ценность получается.

С клумбой так вообще нонсенс.

Но, самое интересное, что в вину мужчинам, т.е. рекламистам, ставится многодетность. Там коляска детская многоместная в качестве улики тоже присутствует наравне со следами, мячом и холодильником.

Так многодетность же всегда заслугой была, главной семейной ценностью. Или я опять ошибаюсь?

Вы, товарищи, решите уже, наконец, что есть семейные ценности и огласите весь список.

Вот и думай теперь о демографии, чего, спрашивается, государство испугалось?
Только оно у нас по большей части и паникует. Пугливое оно какое-то попалось в отличие от населения. Потому и реклама профилактических медицинских препаратов малоэффективна, витаминов там всяких и прочего.

Нам нестрашно. По национальной традиции, пока гром не грянет, мужик не перекрестится. А пугать его давно уже бесполезно — пуганый.

Вернемся к семейным ценностям. Хочется посоветовать ФАС запретить также рекламу «Эстреллы», ту, где молодой человек вместо того, чтобы поделиться с девушкой чипсами, скидывает ее с парохода.

Хотя, может, они и не женаты. Тогда, конечно, запрещать не надо. К семейным ценностям это дело не относится. С другой стороны, нигде не обозначено, что Иван Таранов, олицетворяющий 89% мужчин, женат.

Может, холостой.

Отсюда вопрос: гражданские браки или просто флирт к семейным ценностям отношение имеют? Или нет?

Вдруг, правильно он ее с парохода в бассейн скинул. Кто знает?
И потом, для того чтобы на основании чего-то совершать какие-то административные действия, надо это что-то определить. Мол, семейные ценности это… Далее циркуляр.

Где циркуляр?

Мало ли какие семейные проблемы чиновника ФАС тревожат. А если он вообще цветовод и помятой клумбы соседским мальчишкам до сих пор простить не может?

По-человечески то понять можно. Но, на основании собственных субъективных пристрастий запреты выписывать…

Михаил Дряшин,
креативный директор
РКГ «Старый город».