Появление конкурентов, чья бизнес-модель основана на предельно низких ценах, сильно осложнило жизнь традиционным компаниям. Им пришлось изобретать изощренные средства противодействия и порой самим становиться дискаунтерами.

1. Здоровая конкуренция.
Крупнейший британский ритейлер Tesco обратился к коллегам по цеху с просьбой ограничить продажу алкоголя по низким ценам. Тема актуальная. Британская медицинская ассоциация и вовсе требует регулировать цены на спиртное на законодательном уровне, ведь доступность крепких напитков — одна из причин распространения алкоголизма. Впрочем, у Tesco свои мотивы заботиться о здоровье британской нации. Ценовые ограничения ударят в первую очередь по дискаунтерам (в частности, по главному конкуренту Tesco — сети Asda, которая принадлежит американской Wal-Mart). В борьбе с ними Tesco испробовала разные средства. Например, проводила акции, удерживая цены на тысячи товарных позиций на уровне дискаунтеров. Или ввела систему клубных карт: в обмен на информацию о себе покупатели получают не просто скидки, а призовые купоны на товары, которые могли бы их заинтересовать.

2. Брэнд-наживка. Французская сеть Carrefour выпустила в 2003 году линию товаров под собственной маркой «1». Сегодня она насчитывает свыше 2 тыс. позиций, и ее продажи ежегодно приносят $1,6 млрд. Проект вряд ли можно назвать прибыльным, поскольку Carrefour старается устанавливать цены на продукты «1» на 6–7% ниже, чем в самых дешевых магазинах. Зато таким образом компания привлекает покупателей, которые впоследствии приобретают и более маржинальные товары. Еще раньше дешевые private label в борьбе с дискаунтерами стали использовать та же Tesco (марка Value) и южноафриканская Pick’n Pay с характерным брэндом No Name.

3. Без еды, но в небе. «Вы выбрали лучшую цену» — под таким слоганом в 2004 году выступила против дискаунтеров крупнейшая испанская авиакомпания Iberia. Чтобы подкрепить рекламу делом, она минимизировала издержки, использовав приемы конкурентов. Например, отменила бесплатное питание на борту самолетов, совершающих полеты на близкие и средние расстояния. За счет этого компания смогла ежегодно экономить от 40 млн до 50 млн евро. Дело в том, что цена за километр полета на внутренних рейсах у Iberia составляла 15 евро, что делало ее неконкурентоспособной по сравнению с дискаунтерами.
4. Из России с наценкой. Отечественные перевозчики поступили изощреннее. Вместо того чтобы просто опустить тарифы, они заставили дискаунтеров поднять свои. В Россию летают несколько западных низкобюджетных компаний, среди которых Germanwings, Air Berlin, WindJet и Click Air. В своих странах они предлагают перелеты от $10–20. А вот минимальные тарифы на рейсы из России в Европу начинаются от $100. Причина в негласном пожелании российских властей, за которым угадывается лобби отечественных авиакомпаний.

5. Валюта патриотов. Мелкие торговцы берлинского района Пренцлауер Берг в борьбе с глобальными дискаунтерами апеллируют к национальному самосознанию. В 2004 году они ввели в обращение местную валюту «берлинер», которой привлекают патриотично настроенных покупателей. Сегодня «берлинеры» принимают примерно в ста кафе и барах, на рынках и в небольших лавочках. Их можно обменять на евро по курсу 1:1 с комиссией 5% — она достается местному торговому сообществу, выпускающему оригинальные дензнаки. Всего в Германии ходит около 15 таких региональных валют.

Секрет фирмы.