Новые стандарты нестандартной рекламы
Потребитель стал настолько изощренным, требующим индивидуального подхода, что стандартные рекламные инструменты на него уже не влияют. Стандарт (от англ. standard — норма, образец) в широком смысле слова — образец, эталон, модель, принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объектов. Это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму вследствие договоренности. А нестандартное – это все, что ломает эти стереотипы. Нестандартность – это инновационность, попытка коренного изменения сложившейся ситуации, изменения установленных норм и правил.
Для создания нестандартной рекламы можно пойти двумя путями. Либо создать особенное рекламное обращение. Либо – использовать нестандартный рекламный носитель.
Объемы нестандартной рекламы растут достаточно быстро, особенно после принятия нового Закона о рекламе. Еще недавно объем нестандартных носителей не превышал 10% от общего предложения, а сегодня, по ряду оценок, он достигает 15-18% и эта тенденция стремится к усилению.
Действительно, в ситуации сужения рынка ATL из-за ограничений Федерального Закона РФ «О рекламе» от 13.03.2006, рекламисты активно ищут и новые креативные обращения, и пути влияния на потребителя, и разрабатывают неожиданные рекламоносители.
Многие носители, еще недавно считавшиеся нестандартными, доказали свою эффективность и прижились на рекламном рынке, перейдя в категорию «стандарт». Причем эффективность этих новых «стандартных» носителей подтверждается статистическими данными с историей, достаточно длительной для принятия взвешенного решения об их использовании.
В истории использования носителей, накопленных рекламными агентствами, отражаются и потребительское поведение, и профиль пользователей, данные по эффективности рекламного носителя, и скорость осуществления проекта, и соответствие ценностям брендов, и отраслевая принадлежность.
К таким новым стандартным носителям с историей использования можно, отнести рекламу на проездных билетах, промобоксы и подвесные поручни в городском общественном транспорте.
При поездке в общественном транспорте происходит резкое снижение обычного количества поступающей информации, что заставляет пассажиров концентрировать внимание на внутрисалонных рекламносителях.
Наряду с привычными стикерами, внутри салона общественного транспорта используются промобоксы и подвесные поручни.
Подвесной поручень – ручка из прозрачного антивандального пластика, внутри которой находится двусторонний рекламный листок, подвешенная на гибком шнуре.
Промобокс – внутрисалонная конструкция из антивандального пластика, размещается на вертикальных поручнях на уровне глаз взрослых пассажиров и заметны с любого места в транспорте (размер рекламного поля промобокса составляет 58х170 мм). Подвесные поручни и промобоксы обеспечивают высокую продолжительность контакта (в среднем - в течение двадцати минут). Высокая частота повторных контактов (внутри одного транспортного средства размещается порядка восьми двусторонних промобоксов и десятки подвесных поручней) в сочетании с отсутствием других рекламных носителей (весь салон брендируется под одного рекламодателя) обеспечивает эффективный охват целевой аудитории.
Подвесные поручни и промобоксы – имеют особенную, весьма важную с эмоциональной точки зрения, характеристику, усиливающую эффект рекламного обращения. Поручень – надежная опора, близкий визуальный контакт с которой подтверждается тесным тактильным контактом. Опираясь на рекламоноситель, пассажир как бы переносит свое доверительное отношение к поручню на рекламируемый объект.
Запоминаемость рекламы на промобоксах и подвесных поручнях внутри наземного городского транспорта составляет 42%.
Еще более интересным с точки зрения эффективности воздействия может быть такой рекламный носитель, как билет для проезда на городском наземном транспорте.
Пассажир не может не посмотреть на него, а при использовании билетов на 10 поездок, запоминаемость рекламы на проездном и доверие к ней значительно возрастает. Действительно, 47% пассажиров замечают рекламу, размещенную на проездных билетах на городской наземный транспорт. 36% пользователей наземного транспорта с доверием относятся к рекламе на проездных билетах.Для усиления эффективности рекламы, билет на наземный городской транспорт можно использовать в качестве купона, предоставляющего скидку на какие-либо товары и услуги.
Большинство пассажиров обращает внимание на количество оставшихся поездок перед использованием проездного и около половины – после, а именно на этой стороне билета располагается рекламное поле.
В целом, реклама на проездных билетах и внутри салона общественного транспорта рассчитана на широкую аудиторию и рекомендуется для продвижения определенного пула товаров и услуг, нацеленного на массового потребителя.
Среди продуктов, которые эффективно продвигаются при помощи этих рекламоносителей, можно назвать лекарственные безрецептурные средства и медицинские услуги, FMCG и разноформатный ритейл, услуги сотовой связи и Интернет-сервисы, банковские и образовательные услуги, предприятия общественного питания и Почта России.
Специально для "МедиаПилота",
Владимир Журавель,
к.и.н., директор по развитию
РКГ "Старый город" (Москва).
Владимир Журавель,
к.и.н., директор по развитию
РКГ "Старый город" (Москва).
Комментарии:
|
|||||||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||||||||||||||