Потребители разочаровываются в массовых развлечениях. Do it yourself — вот новая мантра. "Секрет фирмы", IQ marketing и OMI поймали тренд в момент его зарождения.

Максим Хацкевич сбежал от городской суеты, сняв дом на берегу Тишковского водохранилища. У него квартира в Москве, там же налаженный бизнес, но вот уже лет шесть он живет в Подмосковье. Утром Максим садится в машину, едет на встречи с партнерами, а к вечеру возвращается в Тишково. Жизнь вне цивилизации совсем его не смущает: столичные развлечения надоели, неприветливые лица на улицах не радуют, а друзей можно собрать у себя — в трехэтажном коттедже на берегу водохранилища.

"Рестораны для того и существуют, чтобы поесть и разбежаться. Если приглашаешь друзей домой в Москве, у всех находятся важные и неотложные дела, так что люди заскакивают буквально на часок. А в Тишково ко мне приезжают на целые выходные",— говорит Максим. Программа для друзей — как в пансионате: прогулки по лесу, рыбалка, просмотр нового фильма или старого концерта Pink Floyd, настольный хоккей, шахматы, преферанс, "Монополия". Кульминация — коронное блюдо от хозяина: жаркое, плов или харчо. Мясо Максим тщательно выбирает на подмосковных рынках, а своими познаниями в кулинарии гордится даже больше, чем успехами в бизнесе.

В стремлении убежать от массовых развлечений Максим не одинок. Поездив по миру, представители среднего класса выяснили, что настоящий кофе — это не та бурда за пять евро, которую им подают в столичных кофейнях; что зоны для некурящих находятся обычно в отдельном зале, а не на расстоянии вытянутой руки, и в ресторане, где средний счет превышает 100 евро, официанта ждут меньше двух минут.

Узнав, каким должен быть настоящий сервис, средний класс разочаровался. Но не стал отстаивать свои права — в России это считается пустой тратой времени,— а вернулся к старой доброй модели "сделай сам", усвоенной еще в советском детстве. Все произошло настолько тихо, что бизнес, похоже, пока не заметил смены настроений.

Как показало совместное исследование "Секрета фирмы", IQ marketing и Online Market Intelligence (OMI), 50% опрошенных представителей среднего класса стали больше времени проводить дома, нежели три-четыре года назад. Причем 27% респондентов сознательно выбирают дом для проведения досуга. Для них это форма отказа от того, что их раздражает в городе, например толпа. "Наши герои не мизантропы, просто они хотят быть в обществе себе подобных. Одни уже нашли чем занять себя дома — приглашают друзей, начинают для них готовить. Другие пока нет. Они освободили вокруг себя пространство, но пока не решили, чем его заполнить",— поясняет Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу агентства IQ marketing.

Сам себе кулинар

Антон ходит в школу кулинарного мастерства "Гастрономъ" уже год, совмещая занятия с работой в агентстве недвижимости. "Мне просто приятно самостоятельно что-то приготовить. Тем более для кого-то",— признается Антон. Его семье явно повезло с главой.

Около плиты, на которой варится рис, происходит обмен паролями и явками. Здесь настоящий рай для поставщиков суши-ингредиентов. Девушку, доставшую специальную сковороду для приготовления японского омлета, встречают как победителя и сразу же требуют сдать телефон продавца. На повестке дня остаются два вопроса: где достать мраморное мясо и имбирь? Выясняется, что мраморное мясо кто-то видел в "12 месяцах". Достать ингредиенты для суши в Москве гораздо сложнее, чем сходить в ресторан. Но трудностей здесь никто не боится.

Кулинария — новая сфера для демонстрации состоятельности и широкого кругозора. "Это уже не сосиски с яичницей, а настоящая итальянская паста или настоящие японские суши,— замечает Виктория Комарова, директор школы кулинарного мастерства.— Обеспеченные люди желают приготовить нечто изысканное, чтобы показать: вот я какой, смотрите, что я умею сам, хотя могу питаться в ресторанах". Действительно, 32% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI стали больше, чем несколько лет назад, интересоваться рецептами новых блюд. А 59% регулярно готовят что-нибудь необычное, чтобы удивить близких и друзей.

На Западе приготовление еды уже превратилось в увлекательную игру. В Англии на четырех каналах BBC 70% времени отведено под кулинарные передачи, а повара-ведущие возведены в ранг народных кумиров. Их авторитет настолько велик, что самые невинные советы, данные ими, воспринимаются как руководство к действию.

Стоило Делии Смит в своем шоу обмолвиться, что она признает в ризотто только нарезанный пармезан, а никак не тертый, как уже на следующий день полки супермаркетов начали ломиться от упаковок нарезанного пластинками пармезана.

Европейская гастрономическая истерика скоро захлестнет и Россию. По крайней мере, кулинарные книги, написанные медийными персонажами, разлетаются как горячие пирожки. По данным издательства "Эксмо", продано уже больше четверти миллиона экземпляров кулинарных книг Юлии Высоцкой, ведущей на НТВ передачу "Едим дома". За ней следует Дарья Донцова: два ее сборника рецептов разошлись в количестве 140 тыс. экземпляров. Спрос на иностранцев пониже, но стоит их шоу появиться на ТВ, и продажи взлетают. Повезло Николаю Бутяеву, директору издательства "Кук-букс", издающего западных гуру кулинарии. Как только "Рен ТВ" начал трансляцию шоу британца Джейми Оливера, известного в народе как "голый повар", 5 тыс. экземпляров его книг, изданных "Кук-букс", были сметены с прилавков. И это несмотря на непривычную для России цену — от 1200 руб. "Трансляции собрали Оливеру армию поклонников в России, нам пришлось выпускать дополнительный тираж его книг,— рассказывает Бутяев.— Но как только шоу перестали эфирить, спрос на книги стабилизировался. В то время как Юлия Высоцкая, не скрывающая, что ее шоу на НТВ — калька со сценариев и манеры ведения Оливера, набирает обороты". На волне моды в кулинарки записалась и Оксана Робски, выпустившая книгу "Рублевская кухня".

Готовим в магазине

В прошлом году "Глобус гурмэ" предпринял попытку объединить поход в магазин с посещением кулинарных курсов. Бутик пригласил ресторанного критика Алексея Зимина, который в течение двух месяцев проводил занятия для посетителей — учил выбирать ингредиенты и готовить. "На занятия я брал с собой маленькую переносную плиту, и периодически это приводило к срабатыванию пожарной сигнализации",— вспоминает Зимин.

Судя по тому, что недавно "Глобус гурмэ" оборудовал в своем супермаркете на Кутузовском проспекте огромную демонстрационную кухню, формат будет развиваться. Осенью Зимин запускает журнал "Афиша. Еда", рассчитанный на публику с большими доходами, которая ходит по ресторанам, но не гнушается готовить дома. Он считает, что тренд "сам себе кулинар" вскоре проявится и в России.

На европейском рынке формат meal preparation store уже существует. Он позволяет занятым людям готовить прямо в магазине, минуя стадии покупки продуктов (стоит лишь указать на компьютере блюдо, и все необходимые ингредиенты моментально появляются на столе) и мытья посуды. К каждому блюду прилагается максимально простой рецепт: говорят, даже новички творят чудеса и за час стряпают полноценный обед. Приготовление одной порции обходится всего в $3.

Помимо вечно спешащих представителей среднего класса, магазины привлекли молодых мам, у которых нет времени на поиск продуктов, а также абсолютно неожиданную аудиторию — девушек, сидящих на диете. Готовя на неделю, они могут распланировать порции и избежать соблазна перекусить в ресторане.

Эта забава способна оттянуть аудиторию у обычных супермаркетов, поход в которые воспринимается уже как рутина.

Да и рестораны должны будут бороться за любителей самостоятельности. Вот только обязательно придется меняться, и тот, кто сделает это первым, получит шанс завоевать любовь клиентов, которые становятся все более требовательными. Сделать надо не так уж и много. Более того, посетители готовы сами объяснить, что нужно изменить. Почти 40% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI в кафе и ресторанах не нравится чрезмерное количество людей. В качестве способа оградить себя от нежелательного общения они предлагают увеличить расстояние между столами, создать изолированные зоны и сделать отдельные залы для курящих и некурящих.

Места без попкорна

Звук мобильного во время киносеанса для Валерия Гулевского как красная тряпка для быка. "Перед фильмом всегда напоминают, что нужно выключить телефон, ролики показывают, а люди ведут себя, как быдло,— возмущается он.— Раздражают и комментарии во время фильма, я всегда делаю замечания. Но не помогает". Валерию 34 года, и он киноман со стажем. Сейчас для него любой киносеанс больше похож на борьбу с пришельцами. Чего стоит один попкорн.

И правда, тенденция для кинотеатров нерадостная. 60% участников нашего исследования заявили, что предпочитают смотреть фильмы дома, 43% не нравятся картины, которые показывают в кинотеатрах, а 39% считают, что там слишком многолюдно.

Администрации кинотеатров есть о чем задуматься. Количество проданных билетов — единственный стагнирующий показатель в отрасли. "По сравнению с прошлым годом число зрителей выросло лишь на 1,5-2%, а кассовые сборы — на все 35%, но только из-за увеличения цены на билеты",— говорит Сергей Лавров из журнала "Кинобизнес сегодня". Замедление роста аудитории началось с прошлого года. "Перетягивать публику им придется друг у друга, ведь свежей крови не предвидится",— замечает Лавров. Всему виной демографический провал, возникший в начале 1990-х. Кассу будут делать тридцатилетние, которые желают более комфортного просмотра. Ведь когда тебе 30, уже не так веселят попкорн и неутомимый сосед-комментатор.

Большинство кинотеатров никак не отойдет от статистики тех времен, когда бал правила молодежь. "Десять лет назад 60% аудитории составляли юноши и девушки в возрасте от 15 до 25 лет. По ним проводились все замеры,— говорит Сергей Китин, генеральный директор сети "Синема-парк".— Сегодняшние тридцатилетние и есть те самые молодые киноманы начала 2000-х, только повзрослевшие".

"Практически вся киноиндустрия — от фильмов до кинотеатров — рассчитана на аудиторию до 25 лет. Тридцатилетним смотреть зачастую нечего, поэтому они качают американские сериалы из Сети",— считает Ксения Леонтьева, аналитик "Невафильм Research". Кино для молодежи заходит в тупик, и тем временем на арену выходят узкоспециализированные кинотеатры. Например, в Санкт-Петербурге действует кинотеатр премиум-класса Jam Hall: в зале на 200 мест с большим экраном, комфортными диванами и ресторанным обслуживанием публика может посмотреть не только кино, но и спортивные трансляции. Лишние люди сюда не попадают: заведение работает в клубном режиме и рассчитано на состоятельную аудиторию. Постоянных посетителей комплекса, имеющих клубные карты, около 2000 человек.

"Синема-парк", приняв во внимание безрадостную статистику, тоже решила взрослеть вместе с аудиторией: уже сейчас 25-35-летние составляют порядка 40% посетителей в мультиплексах сети. И у них есть возможность выбора — смотреть кино либо в общем зале с разгоряченными подросткам, либо в зонах повышенной комфортности, где имеются автоматизированные кресла и отдельный бар.

Там, за туманами

Сейчас представители среднего класса с удовольствием рассказывают, что перестали покупать одежду на рынках и начали ходить в торговые центры. Но они не всегда будут рады тому, что предлагают им ТЦ и даже бутики. "Люди всегда хотят большего. Уже совсем скоро, буквально через год-полтора, мы увидим покупателей, ищущих выбора и максимально индивидуального подхода к себе. Куда пойдет этот клиент? Варианта два. Либо ему здесь предложат то, что он хочет, либо он будет тратить деньги за границей",— заключает генеральный директор агентства IQ marketing Наталья Степанюк.

Уже сейчас большинство женщин не прочь обратиться к профессиональным стилистам, которые помогут им выбрать из ассортимента магазина именно то, что подходит им. Ну а второму варианту наши потребители с давних пор часто отдают предпочтение.

"Этот костюм купил в лондонском стоке полтора года назад за $1800, а в ГУМе он стоит $4 тыс.",— комментирует Вадим Васильев, директор по маркетингу ADG Group, демонстрируя светло-серый пиджак от Paul Smith. Московский шопинг Вадим считает верхом бессмысленности. В моллах — безликий ширпотреб, в бутиках неоправданно дорого. "Когда девушка покупает в ГУМе сумку Burberry с видом человека, который в жизни всего достиг, это смотрится смешно, ведь она переплачивает за нее раза в три. Кто может позволить себе Burberry, ходит с сумочками за 20 евро из Лондона, Парижа или Барселоны". Он, естественно, из второй категории — свой гардероб составил во время поездок в Европу.

Еще более ярко культ самостоятельности среднего класса проявился в туризме. Евгения Рунова, генеральный директор event-агентства, организовывает свои поездки только сама. "В те места, в которые я хочу поехать, меня не отправит ни одно агентство. Кроме того, я часто отдыхаю с друзьями, а многие из них не доверяют агентствам, но вполне доверяют мне. В итоге мы едем туда, куда хотим, с теми, с кем хотим, и у нас остается свобода маневра. Я считаю, что если у человека есть кредитка, паспорт и доступ к информации, ему для организации идеального путешествия больше не нужно ничего",— говорит она.

"Россия на пороге скучной буржуазной жизни, и совсем скоро средний класс столкнется с проблемой досуга. Готовка дома — способ себя занять, получить в известном отношении совершенный результат с минимальными затратами, зауважать себя и получить комплименты от близких или гостей,— считает Алексей Зимин и добавляет:— При всем при том у представителя среднего класса дома кухня, обставленная по последнему слову техники, свободное время и деньги — и со всем этим надо что-то делать".

Вернуть разочарованную аудиторию в магазины, рестораны и кинотеатры будет сложно. Попытаться учесть настроения и предложить ей то, что она хочет, проще. Пока есть время.

Секрет фирмы.