В штате вашей компании есть специалист по составлению рекламной стратегии или может быть работает рекламный стратег на аутсорсинге? Если нет, то эта статья для вас…

Первое, что определяем – это зачем вам понадобилась рекламная стратегия? Вариантов немного. Вы – владелец бизнеса и решили провести рекламную кампанию с целью решения своих маркетинговых задач или представитель рекламного агентства, который решил провести рекламную кампанию для владельца бизнеса, который думает о решении своих маркетинговых задач.

Если вы – представитель рекламного агентства, то получите практические рекомендации по написанию политкорректной рекламной стратегии.

Если вы заказчик – узнаете, как вас могут надуть рекламные агентства.

Рекламная стратегия

Основной и наиболее частый вариант рекламной стратегии называется «Надувной», при котором специалист по рекламе смотрит в глаза в глаза заказчику, понимает, что тот от него хочет услышать и выдаёт список видов услуг, которые есть в арсенале агентства, под названием "Рекламная стратегия". Такой вариант в нашем разговоре мы рассматривать не будем, это достаточно распространённый случай, а рассмотрим – самые важные ключевые моменты рекламной стратегии.

Сперва - определите конкретную цель вашей рекламной стратегии. А именно виды рекламных носителей и мероприятий для решения вопроса увеличения спроса на предлагаемые товары и услуги (увеличение продаж, привлечение клиентов). Задавайте себе вопросы: Для чего планируется реклама? Что нужно продать? Для кого делается реклама? Кто должен купить ваш товар? Что можете сделать своими силами, а что лучше заказать? (Анализ рынка, потребителя, конкурентов, постановка задач, пути достижения задач, необходимые средства, творческий процесс, ведение кампаний, оценка эффективности, корректировка рекламы, маркетинговые элементы и т.п.). Что, кроме рекламы, нужно обязательно сделать? Сколько будет это стоить рекламная компания и можете ли вы себе это позволить?

Далее, осуществите анализ рынка, иначе говоря, точно определите какой объём рынка на данный момент занимает компания, какой объём рынка хотела бы занять после проведения рекламной кампании, какие доли занимают конкуренты и кто такие конкуренты, на какой территории находиться рынок и где будут проводится мероприятия по привлечению клиентов и, самое главное, кто будет потребителем продвигаемого бренда.

Затем проведите оценку возможностей увеличения доли на рынке.

1. За счет переманивания различными выгодами уже существующей части потребителей главного конкурента.

2. За счет мелких конкурентов, расширив дилерскую сеть и креативной подачи продукта.

3. За счет разработки новых товаров, которых нет у конкурентов.

4. За счет создания мнимого «Уникального торгового предложения», например как это сделали продавцы подсолнечного масла. Сначала одна компания заявила, что в их масле есть витамин Е (хотя он есть во всех подсолнечных маслах), и он очень полезен для кожи, а затем все другие подхватили эту идею…

5. Введения в систему продаж элементов игры (если у вас розничные точки продаж), система называется «Развлекательные покупки».

6. За счет создания молвы о своем продукте и распространения слухов, малобюджетной вирусной рекламы.

7. За счет дорогостоящей массивной рекламной атаки на потребителей.

8. За счет еvent-событий (особенно хорошо для ресторанного бизнеса).

Есть масса возможностей увеличения доли на рынке…

Предположим, вы решили занять 65% рынка при существующих -15%. Тогда выберите путь для увеличения доли. Как привлечь 50% дополнительных клиентов? Где найти этих клиентов? Как подвинуть конкурентов? Для этого есть основные стратегии:

Вариант 1.
Вы предоставляете покупателю, продавцу (дилеру) дополнительные скидки, дополнительные бонусы, предлагаете более удобные условия сотрудничества. (Этим занимаются сейчас активно продавцы бутилированной воды 19 л и выше. Звонят, узнают на каких условиях заказывается вода в офис и предлагают более выгодные условия, причем, что удивительно, у продавцов воды всегда есть более выгодные условия. Одни дают воду «на пробу», другие дают более низкую цену и т.п.).

Вариант 2.
Вы красочно описываете конечному потребителю преимущества именно вашего товара. Потребитель идет в магазин и требует у продавцов именно ваш товар.

Часто выбор стратегии ограничен только Вариантом 2. Например, для магазинов розничной торговли, салоном красоты, фитнесс и т.п.

Предположим, вы выбрали Вариант 1, т.е. решили направить усилия на то, чтобы интересующие вас магазины приняли на продажу ваш товар. Для этого случая подойдет простая тактика мотивации продавцов:

Создайте убеждение, что ваш товар будет востребован лучше, чем тот, который продают сейчас, а значит, его можно больше продать.(Эта тактика широко применяется у именитых компаний по производству крашеной воды, чьими логотипами торговыми марками украшено большинство палаток и небольших торговых точек);

Создайте убеждение, что ваш товар более качественный, и проблем с возвратом, ремонтом и т.п. будет меньше. Опять же - сервисное обслуживание высокое!; Создайте убеждение, что с вашим товаром удобнее работать. Это круг вопросов, которые должен решать ваш клиент (качество товара, регулярность поставок, обучение продавцов, супер скидки).

В уже придумали все убеждения для потенциальных клиентов, теперь ищем образ или идею, которая достаточно ярко воспримется целевой аудиторией. Идея ищется с ориентированием на возможность её использования в наиболее вероятных медиаканалах.(пресса, ТВ, радио, наружка, почтовая рассылка (D-mail), реклама в местах продажи (POS).) Выбрав медиаканалы, ставим целью повышение уровня узнаваемости торгового знака у целевой аудитории.

Медипланирование 

Как правильно выбрать медиаканал

Если товар выбирают глазами, рекламируйтесь с использованием видео ряда (ТВ, наружная реклама, пресса, директ мэйл, POS).

Когда решение принимается спонтанно, требуется краткое время воздействия, высокая частота воздействия и мало информации (ТВ, радио, наружка, пресса - имиджреклама)

Но если решение принимается обдуманно, требуется много времени, малая частота воздействия, много информации (пресса - статьи, почтовая рассылка с подробной информацией, каталог в местах продажи).

Далее, определитесь с бюджетом рекламы с учетом оптимального рекламного воздействия, который просчитывается простой логикой. Совершенно очевидно, что наибольшее число целевых контактов вы получите от наружной рекламы, размещая баннеры вблизи потенциальных мест продажи (магазинов). С учетом того, что именно люди, работающие в этих магазинах будут принимать решение о сотрудничестве. Стоимость наружки будет оправдана! В этом же случае элементы прямого воздействия, будь-то, личные переговоры, конференции, семинары, пьянки - могут не сработать.

Как рассчитать оптимальный рекламный бюджет?

Тут могут помочь конкуренты. Каким образом? Основной конкурент, предположим тратит 10 тыс. рублей, это на 55% рынка. Остальные тратят 3 тыс., это на 30%.У нас 15%, надо добавить ещё 50%.

У основного конкурента 1% доли рынка съедает 181 руб. Нам надо для увеличения позиций как самый минимум 181 на каждый процент, т.е. 50 х 181 = 9050 руб. Получается, как минимум на рекламу нужно направить 9050 руб. и как оптимально 9900 руб.

2. Другой подход: Оборот этого года у вас составил - 10 тыс. Для сохранения позиций в данном сегменте требуется примерно 3-4% от оборота тратить на продвижение, в т.ч. и рекламу. Для увеличения доли - 5-6%. Планируем достичь оборота в 36 тыс, значит 36000 х 6% = 2160. 3000 максимум.

После того, когда бюджет ясен, планируйте более точно структуру рекламных затрат, время акций, творчество, дизайны, макеты, ролики и медиапланы. Затем размещение, мониторинг. И самое главное - анализ реакции потребителей.

Готовую рекламную стратегию держите в строгой тайне от конкурентов, сохраните на память и передавайте отца к детям!

Специально для "МедиаПилота", креативный директор www.g-i.su, Иван Макаров