По мнению австрийского специалиста по директ-маркетингу Фреда Коблингера, успех в процессе человеческого общения, будь то прямые продажи, реклама или любая другая коммуникация, определяется прежде всего умелым эмоциональным подходом

Профессионалам в области директ-маркетинга и рекламы не надо рассказывать, кто такой Фред Коблингер. Для непосвященных же поясним: креативный директор австрийского агентства Palla, Koblinger Proximity, которое входит в Топ-15 в Европе (заметим, что его в 90-х основал он сам, а в 2000 году агентство присоединилось к всемирной сети Proximity). В этом году Фред Коблингер стал президентом жюри Cannes Direkt Lion Awards.

Во время недавнего приезда г-на Коблингера в Киев мы взяли у него интервью, в коем сразу поставили перед гуру директ-маркетинга (впрочем, Фред говорит, что его сфера деятельности определяется термином куда более емким - "коммуникации") вопрос ребром - мол, украинская действительность дает много печальных примеров прямого маркетинга. Это и назойливые уличные продавцы (помните так называемые "канадские компании" 90-х?), и печатная реклама, грудой высыпающаяся из наших почтовых ящиков. И блеклые телеролики, в которых какие-то непонятные или, напротив, известные в прошлом люди наперебой рассказывают, как излечились с помощью некоего лекарства от ожирения или алкоголизма. Более того, месяцами подряд нам предлагают купить все эти товары с 50-процентной скидкой, но при том условии, что мы это сделаем "прямо сейчас", что заставляет задуматься - а не считают ли создатели такой рекламы нас, зрителей, клиническими идиотами?

Однако гуру спорить не стал и сразу сказал, что "в западных странах ситуация еще хуже". Поэтому дискуссии не получилось, и мы, по молчаливому обоюдному согласию оставив за рамками разговора халтурщиков и откровенных манипуляторов массовым сознанием, заговорили о тех вещах, которые Фред Коблингер считает самыми главными для успеха в директ-маркетинге и рекламе, - эмоциональном подходе и креативности. Ведь в мире, перенасыщенном однотипной информацией и почти одинаковыми технологически товарами, выиграть борьбу за потребителя, дополнительно нагружая его новыми порциями этой самой информации, невозможно. Остается одно - работать с человеческими эмоциями, которые воздействуют на каждого из нас куда сильнее доводов разума.

- Господин Коблингер, говоря о том, что для создания сильной рекламной или директ-маркетинговой стратегии нужно опираться на эмоциональный подход, вы имеете в виду любые эмоции или только положительные?

- Лучше, если потребитель проявит любые эмоции, чем вообще никакие. Иногда на первом этапе эмоция может быть даже очень негативной. А потом надо "перевернуть картинку" и сделать из нее позитив. Представьте, что вам приходит письмо, где предлагают принять участие в помощи малолетним детям, чей труд эксплуатируется. Велика ли вероятность, что вы отреагируете на такое довольно стандартное послание? А теперь другая ситуация: вы получили каталог с предложением купить по дешевке ребенка для того, чтобы он работал на вас. В нем же и фотографии детей с ценами - десять долларов, пятнадцать долларов и т.д. - и только потом вам объясняют, что от вас на самом деле хотят. В каком случае вероятность отклика больше? Наверняка - во втором, хотя сначала получатель будет шокирован. Но именно это чаще всего и нужно, чтобы заставить человека остановиться и задуматься. Потому что в ином случае он не будет тратить свое время на чтение стандартной информации. Сначала - внимание, потом - сообщение.

Правда, надо учесть, что стратегия, построенная на привлечении внимания за счет брутальности и жестокости, уже не столь эффективна, как раньше. Недавно я встретил одного знакомого, который сказал мне, что уже не знает, чем шокировать аудиторию. И я ему ответил: "Не нужно шокировать, просто ищите хорошие идеи".

- Например? Что такое хорошая идея в директ-маркетинге?

- Предположим, вас считает своим потенциальным клиентом компания, занимающаяся пенсионным страхованием. Какое послание от нее вас больше заинтересовало бы: обычное, со стандартным предложением, или письмо, отправленное из вашего будущего?

- Думаю, что второе.

- И я так думаю. Потому что мало кому интересно знать последнее предложение от какой-то страховой компании, но всех занимает их будущее. Вы заинтригованы потому, что это - не стандартная реклама, а коммуникационный процесс, который ориентирован на ваше естественное чувство любознательности.

Еще пример. Компании, производящей лифты (в том числе для небоскребов), нужно было "достучаться" до архитекторов, которые строят небоскребы. А это - суперэлита, двести с лишним человек, которые все время находятся в разъездах, и если написать им простое письмо, они его никогда не прочтут. Поэтому решено было отправить им послание в пластиковой упаковке (в США в ней возвращают письма, не дошедшие по адресу) со штампом пятидесятилетней давности, причем и бумага, и марка были тоже тех лет. Якобы подписал письмо уже скончавшийся знаменитый архитектор Фрэнк Ллойд Райт, который сообщал: он знает, что его друг Отис (глава компании, уже полтора столетия выпускающей лифты - Ред.) создаст замечательную модель лифта для небоскребов. И Фрэнк рекомендует обязательно пойти на ее презентацию. Сам же он, мол, на нее прийти, к сожалению, не может из-за особенностей личного графика. В постскриптуме - а обычно прежде всего читают его и заголовок - была добавлена сугубо индивидуальная, под каждого конкретного адресата, информация, которую раскопала компания, рассылавшая письма. Например, одному архитектору, приглашенному когда-то в дом Фрэнка Ллойда Райта, но бежавшему оттуда, испугавшись хозяйских собак, сэр Райт напоминал об этом. А после этого письма были разосланы стандартные листовки и диски с информацией.

- Какие ошибки можно допустить в директ-маркетинге и рекламе, если ориентироваться прежде всего на эмоции?

- Ошибки возможны, если использовать темы религии и секса. Чтобы избежать просчетов, нужно четко определить, о чем думает ваша целевая аудитория, какие эмоции испытывает. Понятно, что креативность, направленная на студентов, будет отличаться от стратегии, рассчитанной на пенсионеров, или на тех, кому за 50.

Но в любом случае я не советовал бы выбирать "бесчувственный" вариант. Обращаться к эмоциям - это всегда риск, но и любой бизнес - тоже риск. Использование эмоций помогает отстраиваться от конкурентов. А это необходимо, потому что все продукты технологически похожи.

- Часто говорят, что директ-маркетинг нарушает принцип неприкосновенности частной жизни. Люди не хотят отвечать на неожиданные телефонные звонки, возражают против получения рекламы, которая им не нужна.

- Да, эта проблема существует. Люди не хотят, чтобы в их жизнь врывались. Но то же самое происходит, когда по телевизору показывают рекламный ролик - никто ведь не спрашивает аудиторию, хочет она его смотреть или нет. В принципе, люди уже привыкли, что их частное пространство постоянно кем-то нарушается. Но, конечно, мы должны перейти к таким отношениям, чтобы входить в жизнь людей только с их разрешения. При этом чем ближе мы подходим к человеку и чем больше его времени занимаем, тем глубже становится эта проблема. Например, к письму обычно отношение более лояльное, чем к телефонному звонку. А вот попытка непосредственного контакта может вызвать резко негативную реакцию. Эти проблемы можно отрегулировать на основе законодательства, но лучше - на уровне индустрии. Например, договориться, что мы не посылаем писем и не звоним незнакомым людям. Если кто-то вешает на свой почтовый ящик стикер "пожалуйста, никакой рекламы", эту просьбу нужно уважать. Да и компании тоже заинтересованы в том, чтобы не тратить деньги на рассылку рекламы людям, которые в ней не заинтересованы.

Кстати, если компании подойдут к своим рассылкам креативно, то людям, скорее всего, понравятся такие письма, и они будут относиться к ним, как к развлечению. Ну а скучные письма, естественно, никому не нравятся. То же самое можно сказать и о телевизионных рекламных роликах.

- Какие данные о своей целевой аудитории надо знать, чтобы проводить эффективные рекламные кампании и директ-маркетинг? И как собирать эти данные?

- Обычно компании плохо знают свою целевую аудиторию и описывают ее приблизительно так - пол, возраст, живут в большом или маленьком городе или деревне. И все. А для рекламы нужна информация эмоциональная: что эти люди любят или не любят, о чем думают. Но ошибается тот, кто думает, что для ее сбора нужно разослать подробный опросник. Узнавание своей целевой аудитории - постепенный процесс. Аналогичное явление происходит в нашей повседневной жизни, когда вы, к примеру, знакомитесь с девушкой. Вы когда-нибудь отсылали анкету своей девушке? Конечно, нет. Сначала вы узнаете, как ее зовут, потом - как она одевается, что ей нравится или не нравится, и так далее. Если попытались бы все это узнать у нее в первый же вечер, она наверняка разозлилась бы. Точно так же - постепенно - должен строиться и процесс узнавания своего потребителя. Когда вы поступаете иначе и наивно говорите: "Вот я, вот мой товар", или просто отсылаете письмо, не жалуйтесь, что эти меры не приносят эффекта. Вы ведь ничего не сделали для того, чтобы выстроить отношения. А вообще изучить свою целевую аудиторию не так уж сложно - если вы задаете вопросы в приятной для нее форме, то и она отвечает с удовольствием. Но для этой работы нужно время.

- Можно ли применить методы, построенные на эмоциональном воздействии рекламы и директ-маркетинга, в коммуникациях внутри фирмы?

- Конечно. Более того, стратегию общения со своим персоналом нужно выстроить прежде, чем строить стратегию по общению с потребителем. Потому что именно ваш персонал работает с клиентами. Если он относится к работе равнодушно и не вовлечен в жизнь своей компании, то, несмотря на любые технологии, клиентов у вас будет меньше.

При этом я хочу посоветовать топ-менеджерам и вообще руководителям - не ведите себя со своими сотрудниками слишком серьезно и официально. Ваши сотрудники - люди, а не роботы. Внесите в ваше общение положительные эмоции, не будьте слишком важными.

- И это дает положительные результаты?

- Приведу еще один пример. Сливались две страховые компании, в результате чего у новой компании появлялось другое название, и это надо было объяснить клиентам и сотрудникам. Провели тендер, в котором участвовали пять агентств. Четыре из них предложили направить все расходы на работу с клиентами - снять соответствующий рекламный ролик, разместить рекламу в газетах и т.п. Мы же предложили направить половину бюджета на клиентов, а половину - на сотрудников. Потому что эти люди и были основным капиталом компании, и они привыкли идентифицировать себя со старыми брендами. Каждому сотруднику отправили подписанное главой компании письмо, в котором он написал следующее: мы сливаемся для того, чтобы нас не поглотили конкуренты. Будущий путь нелегок, и мне нужен каждый из вас. Пойдете ли вы со мной? Если да, пришлите мне... отпечаток своей ступни.

Скажите, вы бы на их месте прислали?

- Да.

- И как вы думаете, сколько сотрудников это сделало? 46 процентов.

Это много. Ведь обычно процент откликов в директ-маркетинге не превышает 5-10%.

Цифра получилась такой высокой потому, что были задействованы эмоции. Конечно, часть ответивших составляли люди, которые, как и в любой компании, просто послушно делают то, о чем попросит начальство. Но большинство работников просто подумало: "Он - сумасшедший", и были заинтригованы. Никто не знал, что будет дальше. А дальше все, кто ответил, получили коробки со спортивной обувью и письмо с пожеланием: мол, если вы вместе с нашей компанией меняетесь изнутри, то вам нужна и хорошая физическая подготовка - бегайте.

- А что было с остальными работниками, которые не ответили на первое письмо?

- Они тоже были задействованы, и тоже при помощи воздействия на эмоции. Всем им прислали открытку, в которой было написано: "Мы знаем, что вы всецело преданы нашей компании и не понимаем, почему произошло такое недоразумение, что мы не получили отпечатка вашей ступни. Возможно, в этом наша вина, потому что мы проводили внутреннюю реструктуризацию почты, и часть данных была утеряна. Поэтому, если ваше письмо с отпечатком ступни было утеряно, сообщите нам, пожалуйста". И произошло чудо - работники, не ответившие в первый раз, дружно откликнулись: да, мы писали, но наше письмо было утеряно.

Таким образом, в процесс изменения были включены практически все сотрудники компании, чего не удалось бы достигнуть никакими традиционными способами. Поэтому результат всегда будет лучше, если вы воздействуете на человеческие эмоции.

Сергей Семенов
Журнал "Эксперт"