В начале было слово
Большинство вопросов возникает уже на уровне формулировки. По мнению скептиков, к «распространяемой по сетям электросвязи» рекламе можно отнести любые форматы, начиная с баннеров. А для PR-специалистов нововведение – вопрос не только практической важности (как быть с одним из повседневных инструментов работы – пресс-релизами), но и очередное возобновление дискуссии о границах между рекламой и PR, информировании и продвижении. Презумпция виновности рекламодателя, когда без доказательств согласия аудитории на то, чтобы быть аудиторией, его активность преступна, и вовсе превращает директ-маркетинг в частную переписку.
Однако, если для большинства специалистов рассылки – лишь один из инструментов взаимодействия с аудиторией, то для недавно развивающейся ниши мобильного маркетинга это ключевой формат работы. Правда, в настоящее время эта практика опирается, в основном, на работу с лояльными потребителями – теми, что согласились получать ту или иную информацию по SMS. Расширяется и разнообразие форматов мобильного контента, который можно брендировать. Однако, соблазнительные перспективы, о которых говорят в контексте будущего мобильного маркетинга, теперь во многом противоречат новым правилам.
Не пойман – не спам
Сомнения, связанные с интерпретацией «буквы» закона для отечественного рекламного рынка дело привычное. Ажиотаж вокруг спам-запрета, в первую очередь, связан с тем, что до сих пор решение проблемы регламентировалось разве что на нормативными документами в сфере информационной безопасности, то есть в рамках общеуголовной сферы. Отсутствие четких формулировок, проработанных деталей и механизмов выполнения закона вызывает опасения, что спама в почтовых ящиках меньше не станет, а «отдуваться» придется смежному бизнесу.
Впрочем, ответственность бизнеса – тоже вариант, правда – телекоммуникационного бизнеса. Именно такое решение в марте предложили в ООН: внести в законодательство поправки, обязывающее провайдеров отвечать за законность массовых рассылок, осуществляемых с их помощью. Но хорошо там, где ООН – в России же ответственных не назначали. Отловом спамеров, так же как и других нарушителей рекламного законодательства, занимается Федеральная антимонопольная служба. А уж оценка эффективности – дело не первой срочности.
Мировая практика показывает, что даже там, где люди в форме отвечают за чистоту почтовых ящиков уже давно, дело доходит разве что до показательных процессов над особо злостными любителями рекламно-эпистолярного жанра. Реальной возможности отследить наличие согласия адресата на получение сообщения с рекламным содержанием сегодня нет. Точно так же сомнительно, чтобы пользователи – как бы они ни ненавидели спам – были готовы к судебному преследованию плодовитых авторов.
В России такая ситуация характерна для всей коммуникационной индустрии. По словам генерального директора холдинга Pro-Vision Владимира Виноградова, новый запрет – скорее плод популярности околорекламной темы у политического лобби. «Обтекаемая формулировка по поводу массовых рассылок оставляет множество законных «лазеек». Сейчас даже детально проработанные ограничения на практике выливаются в несколько показательных штрафов, которыми бизнес откупается от контролирующих органов, тогда как в деле преследования спамеров механизмы реализации закона отсутствуют вообще» - отмечает он.
Меньше народу – эффективнее рассылка
Возможно, ситуация действительно не стоит драмы. Отечественные рекламодатели с успехом продолжают проводить кампании целых «запрещенных» товарных категорий на запрещенных же рекламоносителях. В случае с массовыми рассылками ужесточение ответственности может точно так же привести к совершенствованию метода, а не заглушить его. По сути, рекламодатель может только мечтать о том, чтобы работать с заведомо открытой для коммуникации аудиторией.
Эффективным инструментом маркетинга директ-мейл называют, к примеру, многие компании, работающие в люкс-сегменте. Ограничение рекламных рассылок можно обойти, размещаясь в рассылках информационных – к примеру, email-дайджестах СМИ. Впрочем, далеко не все видят проблему даже в случае буквального толкования закона: «На мой взгляд, принятый закон о рекламе - это серьезный шаг вперед для России в целом и хороший стимул для развития российского коммерческого PR в частности, как это ни парадоксально. Например, понятно беспокойство моих коллег: в соответствии с новым законом обычная рассылка пресс-материалов в СМИ попала под определение спама, если на их получение нет согласия. Однако, на мой взгляд, согласие редакции - не просто формальность. Издательства объективно заинтересованы в информации от компаний, и вопрос о специальном разрешении может возникнуть в том случае, если отдельный PR-отдел работает некорректно. PR должен, а теперь и вынужден максимально дистанцироваться от инструментов, применяемых в рекламе, а это, уверена, пойдет ему только на пользу» - комментирует вопрос Елена Оскалина, Менеджер по маркетингу Дорожных Чеков American Express в России и СНГ. Очевидно, размышления о попытках сосуществования с законодательной заботой властей приводят обратно к ключевым условиям успешной кампании: четкому таргетированию, тонкому креативу, разнообразию методов и форматов.
