Брифы бывают самые разные, но в результате работы с ними может появиться всего два вида радиороликов: эффективный и неэффективный. Как создать продающую рекламу на основе даже самого невнятного брифа?
Домашнее задание: попробуйте записать ролик по тексту, приведенному ниже.
Сразу замечу: текст не наш, но агентство, приславшее его нам, клянется, что писало его по брифу…
Итак, бриф:

«Шаги должны быть разные: в маленьком помещении, в большом помещение, на улице.
Диктор: Чаще всего деньги в банке получают приерно так...
Далее все звуковые эффекты ускорены в 30 раз. Мы слышим звук открывающейся двери, затем шаги. Мужской голос что-то говорит. Ему отвечает женский голос — грубо по интонации (из-за ускорения мы не можем разобрать слов). Шелест бумаг. Женский голос что-то спрашивает — грубо по интонации. Мужской голос что-то отвечает. Женский голос что-то спрашивает — грубо по интонации. Мужской голос что-то отвечает. Шелест бумаг. Шаги. Дверь. Шаги. Дверь. Шелест бумаг. Звук печатей (пять раз). Шелест бумаг. Шаги. Дверь. Шаги. Дверь. Шелест бумаг. Мужской голос что-то говорит. Ему отвечает женский голос — грубо по интонации. Шелест бумаг. Звук клавиатуры. Женский голос что-то спрашивает — грубо по интонации. Мужской голос что-то отвечает. Шелест бумаг. Шаги. Дверь. Шаги. Дверь. Шелест бумаг. Звук печатей (пять раз). Шелест бумаг. Шаги. Дверь. Звук машинки для счета купюр.
Диктор: В Y-БАНКе это происходит иначе...
Дверь. Шаги. Женский голос что-то говорит. Женский голос что-то отвечает — ласково. Звук машинки для счета купюр. Женский голос что-то говорит. Женский голос что-то отвечает — ласково. Шаги. Дверь.
Диктор: Кредит от Y-БАНКа — простой и быстрый способ получения денег.
Топот сотен ног.
Телефон: 258-32-32
Y-БАНК — всем банкам банк».

Ежедневно занимаясь производством радиорекламы в течение 12 лет, невольно начинаешь мыслить категориями профессии и видеть мир немного под другим углом, нежели окружающие.

Годами тренированные уши сами ловят в улично-офисно-домашних интершумах обрывки звуков и фраз, из которых в мозгу складывается причудливая мозаика сюжетов, образов и слоганов, вполне готовых к продаже заказчику. Ночами меня преследуют еще наполовину рожденные, но уже почти проданные песни, персонажи, актерские сценки, стихи и афоризмы, а утром, когда я приезжаю к себе не студию, включаю компьютер и смотрю брифы, они умирают. Дело не в том, что идеи, рожденные ночью, нежизнеспособны — скорее наоборот: часто именно ночью, почти во сне я придумывал многие свои ролики, которые впоследствии честно занимали места на фестивалях и при этом хорошо работали в «полевых» условиях рекламных войн.

Просто изначально идея часто дисгармонирует с брифом. Именно с брифом, а не с продуктом или УТП и не с личным мнением всех представителей заказчика.

Коварство — в умении читать и писать эти самые брифы.

Долгое время сотрудничая как с крупными клиентами, так и с рекламными агентствами самого различного уровня,я читал самые различные брифы, творческие задания и другие письменные наставления о том, как сделать ролик. Практика показывает, что единой формы брифа нет и, пожалуй, быть не может. И это хорошо. Единая форма брифа — это как справка единого образца, данная вам в поликлинике по месту требования о том, что вы практически здоровы. Единая форма чего бы то ни было — это единая форма отписки.

В результате ролик, созданный исключительно по такому брифу, скорее всего, тоже будет отпиской.

А если подходить неформально, то при вдумчивом прочтении брифа возникают вопросы.

два мира — два брифа

Пример (все приводимые в статье примеры взяты из реальной практики агентства «Эго Про». — ИР).

Бриф компании XYZ «3 цента на все мобильные региона»:

«Описание акции: С 14 февраля 2005 го да в сети XYZ в Архангельске, Великом Новгороде, Карелии, Мурманске и Вологде проводится акция «3 цента на все мобильные региона»:

При подключении на любой контрактный тарифный план XYZ до марта абонент получает возможность звонить на все мобильные своего региона всего за 3 цента за минуту без налогов в срок до 31 августа.

Данное предложение продвигается на радио, наружной рекламе, в прессе и POS-материалах, желательно также использование 15-секундной видеозаставки.

Цели рекламной кампании: информировать рынок о введении и преимуществах данного предложения; достичь максимального количества подключений в период проведения акции.

Целевая аудитория: массовый рынок.
Основное сообщение: мобильное общение — всего 3 цента за минуту до конца лета!
Подключись на любой контрактный тарифный план XYZ до 10 марта и до 31 августа звони на все мобильные региона всего за 3 цента за минуту без налогов.
Подробности в офисах XYZ.

Задача агентства: разработать креатив для данного предложения в соответствии с требованиями, указанными ниже.

Требования для радиороликов: ролик должен быть выполнен в стилистике «XYZ», желательно ассоциация с подарком к праздникам 14 и 23 февраля, 8 марта; информационная часть должна на понятном и доступном языке передавать основное сообщение; формат — 30 и 15 секунд».

Сценарий 30-секундного ролика для Архангельска и Великого Новгорода:

«Начало — в духе «утренней гимнастики» («…у рояля — пианист Родионов»).
Диктор в тишине: «Начинаем акцию «Три цента за минуту мобильного общения».
Вступает рояль.
Диктор читает бодро, как команды в гимнастике: Подключаем к любому тарифу XYZ…
И раз, два, три…
Звоним всего за три цента за минуту.
И раз, два, три…
Продолжаем звонить за три цента до конца лета…
И раз, два, три…
Голос диктора на фоне звучащей корпоративной музыки: Мобильное общение — всего 3 цента за минуту!
Всем подключившимся к XYZ до 10 марта! Минута звонка на все мобильные региона — всего 3 цента за минуту без налогов.
Подробности — в офисах XYZ.
Jingle
Диктор: «Переходим к водным процедурам…»

Еще один пример — ролик «Чих», сделанный нарочито против брифа. Бриф:

«Описание акции: с ноября на всей территории XYZ вводится новый контрактный тарифный план для абонентов бизнес-рынка. Название тарифного плана — «XYZ.Минута».

Главной отличительной особенностью данного плана является единая цена за любой разговор (и входящий и исходящий звонки, и городской и мобильный, любая длительность). Данное условие действует с момента ввода плана до ……. После этого момента стоимость первой минуты разговора остается неизменной (равной стоимости установления соединения); все последующие минуты будут тарифицироваться по одному центу. Новые условия тарификации продвигать не нужно! Необходимо указать лишь срок действия первоначальных условий, но не заострять на нем внимание.

Входящие внутрисетевые звонки бесплатны. Конкретные значения абонентской платы и цены минуты будут зависеть от региона. Новый тарифный план должен позиционироваться как тарифный план XYZ. При этом он не является частью единой линейки тарифных планов.

Основная задача данной коммуникации — развить тему продвижения «ABC. Минута» (ABC — еще один бренд, принадлежащий XYZ), показав, что в XYZ есть все, что есть в ABC, только больше (рассчитано на больших людей). Для новых абонентов срочный контракт на данном тарифном плане не предоставляется.

Старые абоненты, заключившие срочный контракт ранее, могут перейти на данный тарифный план без выплаты штрафа, но срочный контракт остается в силе (то есть если абонент решит покинуть компанию или перейти на ABC до истечения срочного контракта, он должен будет заплатить штраф). Скидка 15% или 50% при переходе на новый план предоставляться не будет, и абонентская плата за нее (срочный контракт 2) также не будет взиматься. В случае обратного перехода абонента на любой из тарифных планов единой системы скидок вступают в силу старые условия.

Consumer insight: «Я хочу пользоваться самой качественной и престижной мобильной связью и при этом платить за нее разумные деньги», «При этом я хочу, чтобы тарифный план был максимально простым, так как простота (прозрачность) говорит о честности (справедливости) взаимоотношений с компанией». Цели рекламной кампании: привлечение высокодоходных абонентов (от конкурентов и с рынка), недопущение оттока собственных высокодоходных абонентов к конкуренту, переключение высокодоходных абонентов на новый контрактный тарифный план.

Целевая аудитория: бизнес-абоненты — портрет пользователей соответствует портрету наших абонентов тарифных планов «…» и «…», а также «…», тратящие на сотовую связь (без роуминга, МН и МГ связи и НДС) не менее $30.

В результате рекламной кампании потребитель должен думать:

«Я деловой (серьезный) человек. Платить единую цену за любой разговор вне зависимости от его длительности — это удобно (просто) и справедливо. Это, безусловно, очень выгодное предложение. Я обязательно подключусь на новый тарифный план XYZ».

Основное послание: супервыгодное предложение от XYZ — вы платите единую цену за любой разговор (и входящий и исходящий звонок, и городской и мобильный, любая длительность).

Reasons to believe: ролики должны доносить до потребителей все рациональные преимущества использования данного предложения (оплата только факта соединения); ролики должны «затронуть» и вовлечь потребителей, показав эмоциональные преимущества использования данного предложения (ценность «свободного» и неограниченного общения).

Ключевые ценности XYZ: качество, надежность, динамичность, открытость, современность.

Задача агентства: разработка сценариев и производство радиороликов (30 и 15 секунд). Необходимо использовать фразу «Теперь абоненты ABC платят только за последнюю минуту разговора, сколько бы они не говорили».

Сценарий 30-секундного ролика «XYZ чих» (ролик занял первое место на фестивале «ДаЕж-2005»):

«Звонок мобильного.
Мужской голос в трубке: — Здравствуй, любимая….
Женский голос, неясные вдохи/вздохи…
Мужчина:
Чем это ты там занимаешься?
Вздохи продолжаются.
Да что это у тебя там происходит?
Диктор: В последнюю минуту разговора обычно происходит самое интересное…
Чихание.
Мужской голос: — Ну, будь здорова!
Диктор на корпоративной музыке: ABC Минута. Теперь абоненты ABC платят только за последнюю минуту разговора, сколько бы они не говорили.
Jingle».

как я обычно работаю с брифом Перевожу бриф на эфирный русский язык, соотношу желаемое с действительным («ЦА наших экологически чистых спичек — все население, преимущественно мужчины от 18 до 60 лет, с доходом от $3 тыс. в месяц», то есть, перевожу я, это «спички для крутых пацанов в любом курящем возрасте»). Ужиная в ресторане, вспоминаю про бриф и пытаюсь понять, насколько круто прикуривать от спичек, особенно когда рядом лежит представительного вида зажигалка… Думаю, каким образом по радио можно (да и нужно ли?) передать все это, начиная от привкуса серы во рту и заканчивая изумленными глазами барышни за соседним столиком. Понравившиеся мысли лихорадочно забиваю в память телефона, потому что за десертом надо успеть подумать о мобильной связи… С утра перечитываю получившееся и звоню заказчику… Мне не нужны фокус-группы, поскольку история учит нас, что большинство не бывает право. Я не ставлю своей целью покорить еще один фестиваль рекламы. Я чувствую себя игроком телепрограммы «Что? Где? Когда?», который в почти прямом эфире должен разгадать еще один ребус зрителя и сделать это достойно. Я просто пытаюсь сделать ролик, который отлично продает спички по радио. Ведь реклама — это игра, в которую мы с заказчиком играем на бюджет, и результата этой игры не знает никто.

вопрос на засыпку

Девять лет назад, когда я только создал свою студию по производству радиорекламы, брифов как класса в Москве еще не было. Маркетинг не был столь всесилен как сейчас, и весь процесс производства ролика был проще, короче и эффективнее. Достаточно было уметь ориентироваться в реальных потребностях рынка клиента (а рынок тоже был немного другой) и соотнести это с тем, что хочет услышать заказчик, затем зачитать по телефону сценарий ролика, заодно описать и согласовать характеры, голоса и музыку.

Но все последние годы бриф несомненно прогрессировал, превратившись из наивной попытки подражать работе рекламных структур Европы и Америки в единственно приемлемую форму работы, принятую в сетевых агентствах и в подавляющем большинстве компаний, так или иначе с такими агентствами работающих.

В 1996 году бриф был в новинку и представлял собой таблицу на английском, (иногда с переводом), писался он, судя по всему, ТАМ, переводился здесь и на работе обычных штатных копирайтеров никак не сказывался. Результатом такой работы часто становились ролики, максимально похожие на обычные адаптации, которыми в то время был заполнен телеэфир. С ростом отечественных маркетинговых кадров бриф тоже стал постепенно приобретать черты советско-российского менталитета. Порой дело доходило до полной нелепицы. В качестве примера — выдержки из брифа по звуковому фирменному стилю (весьма уважаемое РА): «Темпоритм музыки должен быть гораздо медленнее... без «праздника» и «радости». Это серьезная интеллектуально-коммуникативная история... в большей степени корпоративная, чем потребительская (мейнстрим)... Сотрудники компании весьмауважаемогоклиента — это эксперты и профессионалы...– это подводная часть айсберга, увидев которую человек удивляется... «Как же я раньше не знал».

Музыкальная идея: мы как бы приоткрываем человеку глобальный телефонный мир, о существовании которого он просто не задумывался... для него он — загадка, терра инкогнита... Мы не заигрываем с ним, мы просто смотрим на него...

Общая тональность музыки минорная, но не грусть, а такая «интригующая Матрица»...

Финальная музыкальная фраза — это ощущения полета над страной, это вид земли из космоса... В этот момент человек понимает вселенский масштаб и размах возможностей, которыми обладает весьмауважаемыйклиент».

Заказчик, как правило, в лице конкретного менеджера отдела рекламы, имея перед собой рожденный в маркетологических недрах и одобренный «наверху» бриф, уже может позволить себе роскошь не иметь собственного мнения по поводу того, как должен звучать/смотреться/читаться ролик/макет/листовка. Если вы часто слышите «А мы вам все в брифе написали, вы профессионалы — вот вы и думайте», то понимаете, о чем я.

Бывает и по-другому. Начинающий менеджер отдела рекламы и рад бы прокомментировать бриф, но смущается, краснеет и путается. Совсем недавно он так же путался на выпускных экзаменах в одном из престижных вузов, выпускающих рекламистов широкого или не очень широкого профиля. Ему, бедному, совершенно не хватает того объема знаний, которые он чудом успел усвоить за долгие годы обучения, и теперь он «тренируется на кошках». Причем кошкой в данной ситуации, похоже, выступаете вы, коллега.

Помните старый одесский анекдот про таксиста: «Вам с шашечками или ехать?» Заказчику надо с шашечками, а вам — ехать. Поэтому надо договориться. Желательно при встрече, чтобы можно было обо всем расспросить, все рассмотреть. Бриф часто нуждается в более точных и неказенных формулировках, и именно на таких встречах заказчик сам непроизвольно «проговаривается» тем самым слоганом, лучше которого и придумать нельзя. Конечно, формулировки часто приходится корректировать, да и происходит такое не на каждой встрече… Но именно при личной встрече и обсуждении брифа появляется чувство взаимопонимания и профессионального доверия, от которого напрямую зависит результат вашей работы.

А здесь, коллеги, главное не лопухнуться самим! Заказчик тоже может быть подкован в теории и практике рекламы не хуже вашего. Разговоры о погоде, индексах Доу-Джонса и прочая милая сердцу протокольно-необходимая чушь вовсе не приблизит вас к истине. Если вы не помните основные вводные брифа и не представляете себе специфику бизнеса вашего клиента, то счет, скорее всего, будет 1:0, и не в вашу пользу.

Главное — не бояться задавать вопросы. Представьте себя врачом, пришедшим к больному. Бриф в данном случае служит Вам некой медицинской картой. Ваша цель — понять, что болит, поставить диагноз и обсудить процесс лечения до мелочей — от ключевых моментов текста до интонаций актеров. Спрашивайте, обсуждайте, рекомендуйте, записывайте, перезванивайте, уточняйте и одобряйте. Напомню: заказчик читает, а не слышит. Почитайте ему вслух, это полезно.

Но сначала дайте заказчику все рассказать самому. Выслушайте все до конца, даже если конец известен наперед. В этом нет ни малейшего проявления вашего подобострастия, если, конечно, вы не встанете сбоку как официант и, приветливо кивая головой, не броситесь стенографировать. По сути, в данной ситуации бриф является лишь поводом для встречи, на которой вы и должны узнать все, что вас интересует. Подобные встречи-обсуждения часто практиковалось мной еще в прошлом веке. Но сейчас ритм жизни ускорился, появились новые технологии, и такие встречи, увы, стали постепенно вытесняться работой в удаленном от клиента доступе. Встреча — это что-то неторопливое и вдумчивое, когда времени до дедлайна полно, да и сам заказчик не прочь пообщаться в свой рабочий день часик-другой с умным человеком.

Когда же время и ситуация не позволяют подобной роскоши, вам так или иначе придется вступать в переписку. Здесь главное — уточнить (но не оспорить, это непрофессионально) непонятные позиции, изложенные в брифе. Эпистолярный жанр особенно рекомендован новичкам.

Если вы имеете счастье работать в крупном агентстве, потренируйтесь на своем арт-директоре, особенно если он человек понимающий и сочувствующий, тем более что по субординации он как раз и является вашим непосредственным заказчиком.

Что же делать, оставшись один на один с брифом за час до дедлайна?

Сосредоточиться и попробовать его «разгадать», как разгадывают ребус. Только в случае с брифом необходимо ровно на час вжиться в образ, стать типичным представителем той целевой группы, которая указана в брифе. Язык и манера говорить, фольклор, сленг, культурная и в первую очередь музыкальная среда, основанная на форматных предпочтениях, — вот что надо отчетливо вспомнить, а уж затем на понятном аудитории языке призывать к чему-либо. Это вовсе не призыв умышленно корежить эфирный русский язык по поводу и без. Языковые нюансы тех или иных культурных групп легко выразимы грамотным русским языком, даже когда мы не находим и следов элементарной культуры в той или иной социальной группе. Практика показывает, что именно такая реклама работает лучше всего, поскольку человек всегда подсознательно чувствует себя ближе к тому, кто говорит на его языке.

Еще один важный момент в работе над брифом — оценка возможности его реализации посредством радиорекламы, ведь радио обладает рядом объективных ограничений, в числе которых — хронометраж, формат, соответствие основного послания целевой аудитории, достаточное для успешной реализации задачи количество изобразительных средств. Ведь по радио не передашь бесшумное открывание дверей рекламируемой машины, и тиканье дорогих швейцарских часов тоже будет слышаться не очень… Картошка на сковородке выглядит аппетитно, а на звук похожа то ли на петарды, то ли на бурные и продолжительные аплодисменты. Думаю, каждый может сам продолжить список таких «несоответствий». Бриф нельзя читать буквально.

Когда копирайтер перестает воспринимать бриф как некий свод не подлежащих обсуждению догм, когда заказчик пишет бриф исходя не только из желаемого, но в первую очередь из действительного, когда обе стороны осознают степень своей ответственности за результат и говорят на одном языке с заказчиком (копирайтеры, учите языки, клиент всегда прав!) — вот только тогда, по моему мнению, и рождаются шедевры.

Бриф нельзя переоценивать, это не подсказка из зала, это вопрос игрока. Бриф чаще задает вопросы, а не отвечает на них. На многие вопросы вы сможете ответить только сами, подключив свой профессиональный и жизненный опыт, умение наблюдать жизнь.

6 правил работы с брифом Обсуждайте бриф с заказчиком. Желательно при встрече, чтобы можно было обо всем расспросить, все рассмотреть. Бриф часто нуждается в более точных и неказенных формулировках, и именно на таких встречах заказчик сам непроизвольно «проговаривается» тем самым слоганом. Готовьтесь к встрече: вы должны знать основные вводные брифа и владеть спецификой бизнеса вашего клиента. Не бойтесь задавать вопросы. Представьте себя врачом, пришедшим к больному. Бриф в данном случае служит некой медицинской картой. Заказчик должен услышать свой бриф — прочитайте ему текст вслух. Оставшись один на один с брифом, сосредоточьтесь и попробуйте его «разгадать», как разгадывают ребус. Только в случае с брифом необходимо ровно на час вжиться в образ, стать типичным представителем той целевой группы (см. раздел «Как я обычно работаю с брифом»), которая указана в брифе. Оцените возможности реализации брифа посредством радиорекламы.

Павел Егоров, Генеральный директор студии по производству радиорекламы «Эго Про»
17.04.2006  Журнал "Индустрия рекламы"